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品牌與消費者行為
在第一部分中，我們解釋了品牌（Brand）是人們透過與公司之間的正面經驗，所累積而成的個人連結，並儲存在顧客的潛意識之中。
在第二部分中，我們描述了品牌的基本建構要素，幫助你制定品牌策略——使命宣言（Mission Statement）、差異化、接觸點（Touchpoints）、一致性，以及品牌故事（Storytelling）。
而在這第三部分中，我們將再揭開更深一層，說明情緒是如何以及為什麼被觸發的。深入探討這個迷人的消費者心理學主題，將使你更深刻理解品牌運作背後的整體機制。
圖 1 – 消費者行為
需要複習嗎？－〈什麼是品牌？品牌的秘密 Part I〉
品牌如何與情緒體驗產生關聯
曾經有位科學老師對我們說過：
「記憶，不就是一種情緒嗎？」
意思是，我們會記住某件事，是因為它帶給我們某種情緒上的影響。而我們與公司或品牌之間的個人連結，也正是透過這些情緒體驗建立起來的。
但究竟什麼是「情緒體驗」？
接下來的章節中，我們將探討消費者如何受到不同刺激而產生情緒反應。理解這些互動關係，能讓你更清楚地掌握品牌運作的全貌，並建立更有力的產品開發、行銷活動、顧客體驗與整體品牌策略架構。
1.
解決問題，是強大的情緒觸發器
當你幫助顧客想像你的產品如何解決他們的問題時，就會觸發如好奇、興奮、放鬆與希望等情緒。
這就是「品牌故事（Brand Storytelling）」的力量。顧客成為面對挑戰的主角，而你的公司則成為引導他、協助他克服問題的導師或夥伴。這會讓顧客被帶入故事情境中，並驅使他一路跟隨直到問題獲得解決。
甚至連神經科學研究也支持說故事的力量。MRI 腦部掃描研究指出，故事會活化與情緒及記憶相關的大腦區域，也就是與邊緣系統（Limbic System）相關的區域。
在 Karen Eber 的 TED 演講中，她提到故事之所以比單純數據更能深入人心，是因為它能同時啟動感官、情緒與意義建構等多個腦部網絡。故事能建立同理心、增強信任感，並讓訊息更容易被記住。
圖 2 – 消費者行為
相較之下，傳統行銷往往過度依賴產品功能、規格與說服式宣傳，而這些資訊很容易淹沒在廣告洪流中。故事則會被「情緒編碼」，因此更具吸引力，也更容易留在人們記憶中。
延伸閱讀 —《什麼是品牌故事？》
2.
原始力量（Primal Forces）是本能性的情緒需求
有一些原始力量會強烈影響人類的決策行為。這些本能驅動源自大腦中較原始的生存系統，通常被稱為「爬蟲腦（Reptilian Brain）」，包括腦幹、基底核與小腦等區域。
這些力量可以整理為「六大 S」：
- Safety（安全）
- Security（保障）
- Sustenance（滋養）
- Sex（吸引）
- Status（地位）
- Survival（生存）
這些都是強大的底層行為需求，會影響人們如何與產品、服務與公司產生情感連結。
以星巴克為例，它如何與「地位（Status）」產生連結。星巴克維持較高的價格，部分原因就是為了強化其高級咖啡體驗的形象。試想，一個人手拿星巴克咖啡走進辦公室，而其他人拿的是較便宜的便利商店咖啡時，他可能會產生某種優越感。一杯咖啡，變成了一種身份與社會形象的象徵。
下表整理了六大 S，以及不同品牌如何對應這些本能性的情緒需求。
圖 3 – 原始力量
六大 S
| Safety 安全 | 避免威脅與風險 | LifeStraw — 緊急求生用攜帶式濾水器 |
| Security 保障 | 尋求穩定與掌控感 | Allianz 保險 — 財務保障與可預測性 |
| Sustenance 滋養 | 滿足身體或情感需求 | Blue Apron — 減少準備麻煩並帶來舒適感的料理包 |
| Sex 吸引 | 喚起吸引力與慾望 | Calvin Klein 香水 — 經典性感廣告 |
| Status 地位 | 確立社會支配地位 | Mercedes, Rolex, Starbucks |
| Survival 生存 | 緊迫感、韌性與延續性 | Swiss Army Knife 瑞士刀 — 戶外多功能工具 |
圖 4 – 原始力量：六大 S
動手做
檢視你的產品、服務與顧客接觸點，看看其中是否有任何元素能與「六大 S」產生連結。接著，再評估哪些連結真正符合你的使命與品牌目標。
這些就是你可以在所有接觸點中持續強化的聯想，藉此維持一致性，並在消費者心中深化品牌印象。這些原始需求聯想，也可能啟發新的產品功能、客服改善或行銷內容。
但請切記，不要硬把「六大 S」套用在品牌上。這些連結必須自然產生，並與你的品牌核心定位一致。
3.
人類情緒的範圍非常廣泛
前面我們已經談到，當品牌成功喚起情緒反應時，例如快樂、喜悅、成就感或自信，情感連結便會被強化。
事實上，品牌可以設計的情緒非常多 — 見圖 6。
例如，星巴克店員經常會在杯子上寫下顧客名字，並在飲料完成時叫出名字。這個小小的互動，就可能帶來「歸屬感」或「像家人般被重視」的感受。而這也正好符合星巴克的品牌核心：「滋養人類心靈（Nurturing the Human Spirit）」。
同時也要注意，情緒觸發不一定要是正面的。負面情緒同樣能有效吸引人類注意力，因此也經常被應用在行銷與溝通中。例如 UNICEF 的「For Every Child」活動，就透過全球苦難畫面來提升人們的關注與行動意願。
圖 6 – 情緒觸發器
核心正面情緒
- 喜悅 Joy
- 希望 Hope
- 愛 Love
- 驕傲 Pride
- 成就感 Achievement
- 啟發 Inspiration
- 自信 Confidence
- 感激 Gratitude
- 平靜／安寧 Serenity / Calm
- 舒適感 Comfort
- 賦能感 Empowerment
- 歸屬感 Belonging
- 被認同 Validation
- 期待感 Anticipation
- 敬畏／驚嘆 Awe / Wonder
核心負面（但強大的）情緒
- 恐懼 Fear
- 悲傷 Sadness
- 憤怒 Anger
- 緊迫感 Urgency
- 反叛 Rebellion
- 正義／公平 Justice / Fairness
- 保護欲 Protection
- 懷舊 帶點苦甜感）Nostalgia
認知／動機型情緒
- 好奇 Curiosity
- 驚喜 Surprise
- 身份認同／自我表達 Identity / Self-expression
- 轉變 Transformation
品牌常使用的情緒特質
| Relief 放鬆感 | 壓力解除的感覺 | 保險、醫療、清潔用品、金融服務 |
| Gratitude 感激 | 感謝幫助與善意 | 飯店、非營利組織、照護品牌 |
| Serenity / Calm 平靜 | 安寧與內心平靜 | 冥想 App、水療、健康品牌 |
| Curiosity 好奇心 | 想探索與了解更多 | 科技、教育、娛樂、遊戲 |
| Awe / Wonder 驚嘆 | 面對巨大美好事物時的敬畏 | 旅遊、自然、精品、太空科技 |
| Validation 被認同 | 感覺被理解與肯定 | 身份認同品牌、美妝、生活風格社群 |
| Empowerment 賦能 | 感到自己有能力與掌控力 | 健身、財務自由、自我成長 |
| Rebellion 反叛 | 挑戰規範的刺激感 | Harley-Davidson、街頭文化 |
| Urgency 緊迫感 | 害怕錯過（FOMO） | 零售、限量發售、票券 |
| Comfort 舒適感 | 情緒或身體上的安撫 | 食品、居家用品、服飾 |
| Justice / Fairness 公平正義 | 糾正錯誤的渴望 | 社會運動、永續品牌 |
| Protection 保護 | 保護家人或自己的本能 | 居家安全、育兒、保險 |
| Identity / Self-expression 自我表達 | 展現自我身份 | 時尚、科技、生活風格品牌 |
| Belief / Faith 信念感 | 對目標與理念的堅信 | 使命導向品牌、社群、運動 |
| Transformation 改變 | 成為更好的自己的過程 | 健身、教育、教練、美容 |
圖 7 – 情緒品牌化
4.
與人們的價值觀建立情感連結
消費者通常會與那些反映自身價值觀的品牌建立強烈情感連結。這些價值可能包括環境保護、慈善公益、教育、道德採購、全球援助、動物保護等等。
當品牌與顧客的信念系統一致時，雙方關係便不再只是產品功能層面的互動，而會上升到「身份認同」層次。
以下是一些品牌價值案例：
- Patagonia — 環境保護、永續材料
- TOMS —「買一雙、捐一雙」
- Warby Parker — 買一副眼鏡，捐一副給有需要的人
- Starbucks — 道德採購與永續咖啡
- Apple — 創意、個性化、「Think Different」文化
圖 8 – Patagonia 的環保責任
圖 9 – 買一雙，捐一雙
以 TOMS Shoes 為例，該公司透過慈善與社會關懷品牌模式獲得巨大成功。Warby Parker 也採取類似策略，透過社會影響力建立高度品牌忠誠。
Apple 則透過挑戰既有科技產業（IBM）傳統企業文化，塑造出屬於創意世代、敢於「不同思考」的品牌定位。
5.
五感體驗 — 沉浸式品牌體驗
我們的五種感官（視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺）也能成為品牌塑造的重要機會。當品牌能刺激這些感官時，它的影響力會更加強烈。
以下是星巴克如何運用五感：
| 感官 | 星巴克應用方式 |
|---|---|
| 視覺 | 義式風格裝潢、溫暖色調 |
| 嗅覺 | 招牌咖啡烘焙香氣 |
| 味覺 | 風味飲品、糕點、季節限定口味 |
| 聽覺 | 輕柔爵士樂、咖啡機運作聲 |
| 觸覺 | 舒適沙發椅 |
這種多感官策略，讓一杯咖啡變成完整的「咖啡體驗」，並圍繞著「滋養人類心靈」的品牌核心。
再次提醒，不要強行套用這些元素。如果你的品牌與香氛無關，就不建議在辦公室或展示間放置香氛機。
結論 — 人類是由情緒驅動的
人類是具有感知能力的動物，會被情緒經驗所刺激。這些經驗會以記憶的形式嵌入潛意識，並影響消費者行為。
因此，理解情緒是如何以及為何被觸發，是非常有意義的。
在本篇 Part III 中，我們介紹了五個你可以應用於顧客體驗中的重要人類情緒反應面向：
- 解決問題（Solving Problems）
- 六大原始力量（Six Primal Forces）
- 人類情緒（Human Emotions）
- 人們的價值觀（People Values）
- 五感體驗（Four Senses）
再次強調，所有這些考量都必須與你的品牌與使命保持一致。
我們希望這篇文章，能為你提供一個扎實的基礎，幫助你思考如何將品牌策略的強大力量應用到你的企業之中。
如果你有任何問題，歡迎在下方聯絡我們，或於留言區留下你的想法。
Fig. 11 – Branding Iceberg
品牌總結 — Part I、II 與 III
在 Part I 中，我們解釋了什麼是品牌（Brand）。
在 Part II 中，我們列出了品牌的基本構成元素（Basic Building Blocks of Brand）。
而在本篇 Part III 中，我們則深入探討了品牌心理學（Brand Psychology）。
在最後這個章節中，我們將透過「品牌大局觀圖（Big Picture Diagram）」、「星巴克品牌策略表」，以及一個真實案例研究，來總結所有品牌概念。
品牌大局觀
圖 12 – 品牌大局觀
星巴克品牌策略
| 明確的使命宣言 | 滋養人類心靈，一次一人、一杯、一個社群。 |
| 一致性／熟悉感 | 無論在舊金山或新加坡，顧客都知道會獲得熟悉的體驗。 |
| 刺激五感 | 視覺（義式裝潢）、味覺（肉桂捲）、聲音（輕柔爵士樂）、嗅覺（咖啡烘焙香與乾淨的洗手間） |
| 情緒觸發 | 歸屬感、放鬆、自我提升 |
| 滿足需求 | 開家庭／辦公室的「第三空間」、獨處與平靜感 |
| 品牌價值 | 道德採購咖啡 |
| 六大原始需求 | 地位（Status）、滋養（食物與情感）、安全（乾淨洗手間） |
| 差異化／品牌識別 | 星巴克不只是賣咖啡，而是提供全新的咖啡體驗 —「滋養人類心靈」。 |
圖 13 – 星巴克如何做到品牌化
Case Listen and follow
成功建立品牌的案例研究
我曾經協助一家台灣中小型公司進行品牌顧問服務。該公司擁有一系列用於專業用途的科學光度計（Light Meters）。光度計是一種精密儀器，而這個市場長期被日本大型企業如 Konica Minolta 與 Sekonic 所主導。
分析競爭對手
我首先注意到，Konica Minolta 與 Sekonic 的網站都屬於傳統儀器型網站，內容大多是大量產品列表與技術規格。
然而，它們幾乎沒有提供任何關於光學測量、照明科學，或實際應用的教育內容。
看起來，它們認為購買這類儀器的人，本來就知道自己為什麼需要它。
而這正是我們可以切入並建立差異化的機會。
制定使命宣言
許多台灣公司其實並沒有真正明確的使命宣言，而這家公司也是如此。
因此，我們做的第一件事，就是建立一個能與大型品牌明顯區隔的使命。
我們將使命定義為：
「成為光度計權威，幫助人們探索、學習並發現光與色彩的世界。」
而這也成為整個品牌策略的核心。
情感品牌化
我們希望顧客能對我們「光度計權威」的定位產生信任感與安全感。
透過教育市場有關光學科學與照明應用，我們希望顧客能感受到學習、成長與專業能力提升。
將品牌與使命注入接觸點
這家公司原本就擁有品質優良的光度計產品。
雖然技術先進，但與競爭對手相比，在規格與功能上並沒有巨大差異。
因此，我們將重點轉向：
教育市場什麼是光與色彩，以及如何測量它們。
我們首先撰寫了四本大型手冊，內容涵蓋光學科學與光度計應用，每本約 50 至 150 頁。
這些手冊受到業界高度好評，CEO 更表示它們成為了業界的「聖經」。
利用數位行銷擴大品牌影響力
我們透過公司網站發送這些手冊，交換條件則是顧客留下 Email，並同意接收未來的新文章與產品資訊通知。
接著，我們持續撰寫教育型文章，發布到網站上，並利用逐漸成長的 Email 名單，引導顧客持續學習光學與其應用。
此外，我們也透過 LinkedIn 等平台分享內容。
一致性與品牌對齊
我們每週發佈一到兩篇文章。
在當時，這是一項相當耗費時間的工作；但如今，在 AI 工具協助下，效率已經大幅提升。
我們也重新培訓業務團隊，讓他們深入理解光學科學與光度計應用。
這讓他們能進行更專業的簡報與解說，進一步強化公司在市場中的權威形象，同時也帶動其他部門跟進。
監控品牌成效
我們使用 Google Analytics、Ubersuggest 與 Mailchimp 等數位工具來追蹤與分析成果。
這些工具讓我們能以數據方式清楚觀察網站流量、互動率與客戶成長。
成果
我們發現，除了科學家與學術界之外，其實還有大量專業人士與企業，都有可能使用光度計 — 只要他們更了解其應用方式。
在推出教育內容與數位行銷策略後，短短六個月內：
- Email 名單成長四倍
- 網站流量成長兩倍
- 光度計銷售提升 18%
根據 CEO 的說法，公司在市場中的「權威性」確實大幅提升，而數位行銷也證明非常有效。
最後的啟示
這個案例說明：
建立品牌並不是快速見效的事情。
它需要策略、一致性與時間，但任何規模的公司都做得到。
即使是小公司，也能在大型品牌主導的市場中競爭，只要能清楚定義獨特使命，並透過教育與價值創造建立信任。
歸根究底，品牌就是：
以別人尚未做到的方式，為顧客創造真正有意義的差異。
「幫助人們探索、學習並發現光與色彩的世界。」
結論 — 人類是由情緒驅動的
人類是具有感知能力的生物，而我們會受到情緒體驗影響。這些情緒會深植於潛意識中，並形塑我們的決策行為。
因此，理解情緒是如何以及為何被觸發，是非常有意義的。
在本篇 Part III 中，我們介紹了五個重要的人類情緒反應面向，讓你能運用在顧客體驗中：
- 解決問題（Solving Problems）
- 六大原始力量（Six Primal Forces）
- 人類情緒（Human Emotions）
- 人們的價值觀（People Values）
- 五感體驗（Five Senses）
再次強調，所有這些考量，都必須與你的品牌與使命保持一致。
我們希望這系列文章，能為你建立一個扎實基礎，幫助你理解品牌策略如何真正強大地應用在企業之中。
如果你有任何問題，歡迎在下方聯絡我們，或於留言區留下你的想法。
References:
The Brand Gap – How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design – Marty Neumeier (Copyright 2006)
The Power of Instinct – The New Rules of Persuasion in Business and Life – Leslie Zane (Copyright 2024)
Subliminal – HowYour Unconscious Mind Rules Behavior – Leanard Mlodinow (Feb 12, 2017)
Thinking, Fast and Slow – Daniel Kahneman (Oct 25, 2011)
如果您希望提升您的品牌與行銷成效，歡迎與我們聯絡。
Q and A
品牌中的消費者心理學是什麼？
品牌中的消費者心理學，是研究情緒、記憶、本能與個人價值觀，如何影響人們與品牌建立連結，以及做出購買決策。強大的品牌會創造情感體驗，並深植於顧客的潛意識中。
為什麼情緒在品牌塑造中很重要？
情緒能幫助人們記住經歷，並與公司建立個人連結。能夠喚起希望、歸屬感、自信、舒適感或靈感等情緒的品牌，通常比只依賴產品功能或規格的品牌，更令人難忘且更具影響力。
品牌中的「六大原始驅動力（Six Ss）」是什麼？
六大原始驅動力（Six Ss）是影響消費者行為的本能情感需求：
- Safety（安全）
- Security（保障）
- Sustenance（維持／滋養）
- Sex（吸引力）
- Status（地位）
- Survival（生存）
這些本能需求會影響人們如何在情感上與產品、服務及品牌建立連結。
星巴克如何運用心理學來建立品牌？
Starbucks 運用了多種品牌心理學技巧，包括情緒觸發、感官體驗、地位認同、一致性，以及社群歸屬感。其門市結合視覺設計、咖啡香氣、音樂、味覺與空間氛圍，創造出高度可辨識的情感體驗。
負面情緒也能運用在品牌塑造中嗎？
可以。品牌塑造並不一定只能依靠正面情緒。像是恐懼、急迫感、悲傷、公平正義或保護欲等情緒，同樣能吸引注意力並促使人們採取行動。像 UNICEF 這類組織，便經常透過情感訴求的宣導活動來喚起關注與支持。
為什麼人們會與擁有相同價值觀的品牌產生連結？
消費者通常會支持能反映自己信念與身份認同的品牌。像是永續發展、慈善公益、道德採購、創意精神或社會責任等共同價值，能建立超越產品功能本身的深層情感忠誠。
五感如何影響品牌塑造？
五感——視覺、嗅覺、味覺、聽覺與觸覺——能幫助品牌創造沉浸式且令人難忘的體驗。感官品牌策略能強化情感聯想與熟悉感，使品牌更容易被辨識與記住。
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