不同連結，影響力不一

第一章未提到的是，這些連結的「神經重量」並不相同（見圖二）。對某些人而言，裝潢的美感是靈感來源；對另一些人來說，肉桂捲的味道才是關鍵。對我而言，乾淨的廁所帶來安全感。

當體驗變得糟糕時，這些差異會顯得格外重要。

負面連結是品牌殺手

品牌與顧客的實體連結也稱為「接觸點」（Touchpoints）：肉桂捲、廁所、咖啡、廣告、音樂、裝潢等都是正面接觸點。

但如果某個接觸點的體驗很糟——退貨困難、客服不佳、廁所骯髒——這些負面感受會被大幅放大，這是「負面偏誤」現象，也就是我們傾向於聚焦負面而非正面。

負面連結的影響力可能更大，甚至決定消費者是否選擇你的品牌。因此企業格外重視每一個接觸點的完整性。

連結影響直覺式決策

丹尼爾·康納曼的著作《快思慢想》指出，人類有兩套思考系統：

• 系統一：快速、直覺、非理性，受情緒驅動
• 系統二：緩慢、理性、經深思熟慮，基於事實

事實上，多數決策是由系統一完成的，因為它便利、省力、有效率。

這些非理性決策受潛意識中的神經連結影響，激發人們的「直覺式選擇」或衝動購買。

情感觸發加強連結

我們之前提過，體驗的連結會因情感反應而更加深刻。在圖六中，我們列出了其他可應用於品牌塑造的情感觸發因素。

星巴克店員在杯子上寫你的名字，並叫你名字 —— 帶來「歸屬感」

情感觸發不一定是正向的，例如「懷舊的悲傷」也是強大的激發因子

我們的大腦對情感刺激（不論好壞）都非常敏感。

與價值觀連結

我們也傾向選擇那些與我們價值觀一致的品牌：

• Patagonia：環保與永續材料
• TOMS鞋：買一捐一，幫助弱勢兒童
• Warby Parker眼鏡：買一捐一
• 星巴克：採購永續、有道德的咖啡豆

像TOMS和Warby Parker的成功來自於他們充滿同理心與公益精神的品牌形象。

差異化與品牌識別

一致性帶來熟悉感，差異化讓品牌變得難忘，這就是品牌識別。

儘管你可以透過產品特色、品質、保固或服務來突顯自己，但隨著產品進入成熟期並趨於同質，無形資產變得更加重要。

就像TOMS首創的「買一捐一」模式，即使其他百家鞋業效仿，TOMS仍是原創者、佔據「先行者」地位。

星巴克同樣是「第三空間」概念的先驅 —— 那個可以見朋友、看書、工作的小天地。

四感體驗 —— 品牌的沉浸式魔力

品牌若能喚醒四感，其影響力大增。星巴克就像劇院般打造整體體驗：

這種多感官策略，讓喝咖啡變成一場儀式，也創造更多 品牌連結 。

 品牌使命 —— 品牌的靈魂

品牌使命是企業的北極星，塑造文化、行為與價值觀，成為「品牌一致性」的核心，引導員工每日的決策。

雖然不是每天都會想起，但就像 品牌連結 一樣，它深藏在員工的潛意識中，默默影響著他們。

星巴克的使命是：

「啟發並滋養人類的精神 —— 一次一人，一次一杯，一次一個社區。」

它為什麼有效？

• 情感共鳴：著重人際連結，而不只是咖啡
• 普遍適用：無論是學生、旅行者或商務人士都能感受
• 可付諸行動：從招聘標準到店鋪氛圍都受其指引

結語 — 品牌的祕密

我們在第一章回顧了品牌的本質 —— 它是消費者大腦中與愉快經驗及美好記憶的神經連結。這些連結潛藏於潛意識中，影響著他們是否選擇使用某項產品或服務。

在第二章中，我們進一步闡明，這些神經連結是驅動消費者做出直覺性、即時性品牌選擇的關鍵，也是品牌建立的終極目標。

接著，我們深入解析了打造這些連結的各個要素：包括接觸點（Touchpoints）、負面偏誤（Negative Bias）、六種原始驅力（6 Primal Forces）、四感官刺激（4 Senses）、情感觸發因子（Emotional Triggers）、品牌差異化（Differentiation）等。

對這些 品牌連結 的理解，能為品牌行銷人員提供一套完善的架構，作為建立品牌策略的起點。