品牌的真正意義

品牌是客戶與您的公司之間建立的個人聯繫。這些聯繫隨著每次使用您的產品或服務的積極體驗而累積。例如，以星巴克為例。

在圖1中，我列出所有星巴克訪問中我的積極體驗。這些都是引發情感反應的感覺良好時刻。

每個反應都加強了對星巴克品牌的親和力。而這並非一蹴而就。一個品牌需要持續且一致的培育。

品牌一致性的重要性

在我的星巴克例子中，每次我訪問當地的星巴克，這些聯繫都得到了加強。這是我每次都無法避免的感覺良好時刻的一致重複。

但不僅僅是在我的當地星巴克，而是在城對面的星巴克、州內的星巴克，甚至是國際上的星巴克。熟悉感是一種非常強大的品牌聯繫。

可靠的星巴克一致性使其成為一個強大的品牌。

那麼，如何開始建立您的品牌？

星巴克是如何做到的？從使命宣言開始

星巴克理解「品牌建立」的本質，即有意且有目的地與客戶建立起那些個人聯繫，以增加他們選擇星巴克門店而非其他門店的可能性。

但它並不是盲目地在其門店中填滿感覺良好的事物——否則就會有一堆街機遊戲、披薩之夜和搖滾。

有一顆北極星指引著星巴克，那就是使命宣言：

「滋養人類精神，一次一人，一次一杯，一次一個社區。」

使命宣言很重要——它指導並對齊公司在各個業務方面；包括規劃、決策、招募人才，所有這些都旨在確保品牌的完整性。

是否滋養了人類精神？

• 精緻的意大利裝飾——是！
• 好咖啡——是！
• 柔和的爵士樂——是！
• 披薩之夜——不完全是！

標誌仍然重要嗎？是的！

那麼標誌在 品牌建立 中的意義是什麼？

正如您可能已經推測到的，僅憑標誌本身無法產生那些感覺良好的公司聯繫。然而，它成為那些感覺良好聯繫的象徵或佔位符。

您需要將這些聯繫附著到一些具體且容易與您的公司聯想的事物上——一種方法是使用文字，例如「星巴克」；另一種是使用像標誌一樣的視覺。

當您喝了一口咖啡並說「不錯！」時，杯子上的星巴克標誌會直直地望著您——這就是聯想發生的地方。

下次當您從街上遠遠看到了星巴克標誌時，標誌的顏色和形狀喚起了所有那些「不錯」的感覺。它召喚您進來喝一杯。

但品牌認知都是在幕後完成的。這意味著什麼？

品牌在大腦中的位置

如果您問任何星巴克的常客為什麼他們喜歡星巴克，他們可能無法像我那樣列出10-12項。頂多，他們可能會支支吾吾地說一些像「是環境」或「我喜歡他們的星冰樂」之類的話。

事實是，我所提到的大多數感覺良好的聯繫都藏在我們的潛意識深處，在大腦的海馬體中，那裡記憶和情感被存儲和處理。

即使我們並不總是意識到這些潛意識的記憶，它們是真實的、活躍的，並影響我們的認知、意識決策。