實在說什麼是品牌? – 品牌入門 第二部分 中,我們簡要為您介紹了品牌。品牌是關於客戶與您公司之間的情感連繫,這種連繫是透過對您公司、產品或服務的親身體驗而感受的(請參閱星巴克第一部分)。
在第二部分中,我們將討論如何發展和建置品牌,即“品牌化”。 實際上“品牌化”為客戶提供了環境和機會,因此他們可以參與這些個人體驗。
“商標”- 只是冰山一角
大多數人將“品牌”視為代表一家大公司的著名商標。 這具有誤導性,商標本身猶如冰山一角。 它出現在表面上; 標誌、宣傳品、咖啡杯和T恤。 但是品牌商標本身並沒有知名度。 這也是“品牌化”的著力處,為目標市場開發品牌的技巧和技藝。 商標設計只是品牌化進程的一部分。
品牌理念1:了解您的客戶
對於品牌推廣,我們要問的第一個問題是,您的目標市場(客戶)是誰,他們需要什麼?
當然您已經知道您的客戶是誰。 多年來,您進行了市場調查、行業趨勢分析、設計會議、競爭對手比較。您已經了解了客戶的需求,對嗎? 讓我們看看品牌如何看待客戶需求。 您可能會感到驚訝。
基本上有三層客戶需求; 表面的、情感的、英雄。
- 表面需求 – 惡性循環
- 情感需求 – 關於信任的一切 下一步是滿足情感需求。 這些都是品牌納入囊中的事情,因為它使客戶與您之間的距離越來越近而一切都與信任有關。 這裡有一些情感上的需要–幸福、社交(受到歡迎、家庭)、防衛、安全、內心平靜、放鬆、自信、同情、聲望、愛。 您的公司、產品、廣告或銷售人員是否允許您的客戶體驗這些情緒中的任何一種?
- 英雄需求 – 物以類聚

a) 假設潛在客戶想要一杯咖啡。 b) 您的咖啡館(我們稱為“ A”)銷售咖啡,因此問題得以解決。
c) 等等……先別急。還有B、C和D公司,他們也銷售咖啡。
d) 好吧,您可能會說您的客戶想要品嚐美味的咖啡。
e) 因此,您可以告訴客戶您擁有“優質”咖啡,問題就解決。
f) 等等……先別急。 B、C和D咖啡館也能提供優質咖啡。

實際上我們出售的許多東西,如“最佳質量” 、“最低價格” 、“最佳性能” 、“功能數量”,也只是客戶的表面需求。 您的競爭對手可能正在推廣相同的產品,這仍然使客戶在選購哪個品牌時感到困擾和困惑。
這就是說,如果您銷售的是“表面的”商品,那麼您只是任意應付客戶的注意力,但希望獲得最好的結果。 這是傳統行銷,在網站、社交媒體、宣傳單、目錄、影片、展位等用具有說服力、誇張、操控性的言論。
那麼,您要如何行銷您的產品?



現在我再也沒去A咖啡館、B咖啡館 或C咖啡館,因為他們只是在賣咖啡。(表面需求)。
我去星巴克喝杯咖啡。(情感需求)。

那麼星巴克如何執行“品牌推廣”來實現這一目標?星巴克有一個經過深思熟慮的咖啡師培訓計劃。 除了製作一杯咖啡的機制外,他們還“授權”他們的咖啡師去做“向客戶提供最好的咖啡體驗”所需的工作。 因此星巴克的員工被視為合作夥伴(而不是員工),他們喜歡在那裏工作!

我點了拿鐵咖啡,過了幾分鐘我去取拿鐵咖啡,但我忘了提出要一個大豆拿鐵咖啡(因為乳糖不耐症)。 但我無奈向咖啡師說:“沒關係,我可以回辦公室把它給我的同事”。
然而,咖啡師笑著說:“沒問題,我會重做,順帶一提,何不也將這杯拿鐵,還是拿給同事呢”。 哇,我感到尊榮和幸運。
咖啡師扭轉了局面。 這就是星巴克員工“有權”做的事 – 成為更大的財富的一部分,有所作為,成為“英雄”,這是我們大多數人都渴望獲得另一次強大的生活經歷。 這就是人們喜歡在那裏工作的主要原因之一。

“星巴克賦予員工權力”
這使我們進入了英雄層面。



但是,“環保”只是為客戶提供“英雄”體驗的一種方法。 還有其他方法,而這就是將您的信念與客戶的信念體系相匹配 - 物以類聚結合在一起。

星巴克本身不只是銷售咖啡,而是銷售一種體驗。
考慮星巴克的使命宣言。
它沒有說銷售最優質的咖啡。 那不是很有趣嗎?“激發和培育人類精神,一次一個人,一個杯子,一個社區”
外帶概念:
在本節中,我們詳細討論了客戶的不同需求。 大多數時候,公司會盡力滿足表面需求。
但是如果您想給客戶帶來個人體驗,則需要在情感上理解他們,這就是品牌所關注的重點,以及為何其如此強大……這就是我們將在第三部分中介紹的內容–如何與您的客戶在情感層面上聯繫?
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