實在說什麼是品牌? – 品牌入門 第二部分

by | 6 月 8, 2020 | 品牌推廣 | 0 comments

實在說什麼是品牌? – 品牌入門 第二部分 中,我們簡要為您介紹了品牌。品牌是關於客戶與您公司之間的情感連繫,這種連繫是透過對您公司、產品或服務的親身體驗而感受的(請參閱星巴克第一部分)。

在第二部分中,我們將討論如何發展和建置品牌,即“品牌化”。 實際上“品牌化”為客戶提供了環境和機會,因此他們可以參與這些個人體驗。

 

 

“商標”- 只是冰山一角

大多數人將“品牌”視為代表一家大公司的著名商標。 這具有誤導性,商標本身猶如冰山一角。 它出現在表面上; 標誌、宣傳品、咖啡杯和T恤。 但是品牌商標本身並沒有知名度。 這也是“品牌化”的著力處,為目標市場開發品牌的技巧和技藝。 商標設計只是品牌化進程的一部分。

 

 

品牌理念1:了解您的客戶

對於品牌推廣,我們要問的第一個問題是,您的目標市場(客戶)是誰,他們需要什麼?

當然您已經知道您的客戶是誰。 多年來,您進行了市場調查、行業趨勢分析、設計會議、競爭對手比較。您已經了解了客戶的需求,對嗎? 讓我們看看品牌如何看待客戶需求。 您可能會感到驚訝。

基本上有三層客戶需求; 表面的、情感的、英雄。


  1. 表面需求 – 惡性循環
  2. 表面的需求就是您的產品和服務顯而易見的事物, 這些已經是您考慮過的事情。讓我舉例說明。

    a) 假設潛在客戶想要一杯咖啡。 b) 您的咖啡館(我們稱為“ A”)銷售咖啡,因此問題得以解決。 c) 等等……先別急。還有B、C和D公司,他們也銷售咖啡。 d) 好吧,您可能會說您的客戶想要品嚐美味的咖啡。 e) 因此,您可以告訴客戶您擁有“優質”咖啡,問題就解決。
    f) 等等……先別急。 B、C和D咖啡館也能提供優質咖啡。

    我只是描述了大多數公司年復一年所經歷產品開發的惡性循環。 也就是說,推出新產品和功能,以"咖啡"和"品質"等膚淺的東西吸引您的客戶。
    實際上我們出售的許多東西,如“最佳質量” 、“最低價格” 、“最佳性能” 、“功能數量”,也只是客戶的表面需求。 您的競爭對手可能正在推廣相同的產品,這仍然使客戶在選購哪個品牌時感到困擾和困惑。

    這就是說,如果您銷售的是“表面的”商品,那麼您只是任意應付客戶的注意力,但希望獲得最好的結果。 這是傳統行銷,在網站、社交媒體、宣傳單、目錄、影片、展位等用具有說服力、誇張、操控性的言論。

    那麼,您要如何行銷您的產品?

  3. 情感需求 – 關於信任的一切
  4. 下一步是滿足情感需求。 這些都是品牌納入囊中的事情,因為它使客戶與您之間的距離越來越近而一切都與信任有關。 這裡有一些情感上的需要–幸福、社交(受到歡迎、家庭)、防衛、安全、內心平靜、放鬆、自信、同情、聲望、愛。 您的公司、產品、廣告或銷售人員是否允許您的客戶體驗這些情緒中的任何一種? 但是當我說“允許您的客戶獲得這些體驗”時,我是什麼意思。我們需要回到第一部分中的星巴克範例,您可能還記得我是如何銘記星巴克商標的。我去過星巴克喝咖啡,同時也得到很好的品牌經驗。

    現在我再也沒去A咖啡館、B咖啡館 或C咖啡館,因為他們只是在賣咖啡。(表面需求)。
     
    我去星巴克喝杯咖啡。(情感需求)。

    如果您了解上述兩個相反陳述的絕對重要性,那麼您就會了解品牌的基礎!

    那麼星巴克如何執行“品牌推廣”來實現這一目標?星巴克有一個經過深思熟慮的咖啡師培訓計劃。 除了製作一杯咖啡的機制外,他們還“授權”他們的咖啡師去做“向客戶提供最好的咖啡體驗”所需的工作。 因此星巴克的員工被視為合作夥伴(而不是員工),他們喜歡在那裏工作! 讓我們繼續以星巴克為例。

    我點了拿鐵咖啡,過了幾分鐘我去取拿鐵咖啡,但我忘了提出要一個大豆拿鐵咖啡(因為乳糖不耐症)。 但我無奈向咖啡師說:“沒關係,我可以回辦公室把它給我的同事”。

    然而,咖啡師笑著說:“沒問題,我會重做,順帶一提,何不也將這杯拿鐵,還是拿給同事呢”。 哇,我感到尊榮和幸運。

    咖啡師扭轉了局面。 這就是星巴克員工“有權”做的事 – 成為更大的財富的一部分,有所作為,成為“英雄”,這是我們大多數人都渴望獲得另一次強大的生活經歷。 這就是人們喜歡在那裏工作的主要原因之一。

    “星巴克賦予員工權力”

    Myra Golden - Myra Golden Seminars


    這使我們進入了英雄層面。

  5. 英雄需求 – 物以類聚
  6. 因此咖啡師之所以喜歡在星巴克工作,是因為他們“有能力”顯示他們的與眾不同,成為主流,成為英雄。 但是如果您可以讓自己的客戶獲得同樣的體驗呢? 讓他們有機會成為英雄。 假如您是一家環保公司; 無紙化、節能、文化多元化和慈善事業。 如果您的客戶認為這些東西很寶貴,那麼您也可以邀請他們加入自己公司參與英雄創作。 買咖啡,拯救一條鯨魚。 當然,因為您是環保公司,較少人購買產品。 但是,在您和您的競爭對手之間所有事物都平等的情況下,人們會傾向於您,因為您的價值觀與他們非常相似,它可以讓您勝出。

    但是,“環保”只是為客戶提供“英雄”體驗的一種方法。 還有其他方法,而這就是將您的信念與客戶的信念體系相匹配 - 物以類聚結合在一起。
    這就是說,您可能已經知道客戶在表面上需要什麼。 但是您的產品或服務在情感層面上是否令人滿意? 這就是傳統行銷和品牌行銷之間的區別。

    星巴克本身不只是銷售咖啡,而是銷售一種體驗。

    考慮星巴克的使命宣言。

    “激發和培育人類精神,一次一個人,一個杯子,一個社區”

    它沒有說銷售最優質的咖啡。 那不是很有趣嗎?

外帶概念:

在本節中,我們詳細討論了客戶的不同需求。 大多數時候,公司會盡力滿足表面需求。

但是如果您想給客戶帶來個人體驗,則需要在情感上理解他們,這就是品牌所關注的重點,以及為何其如此強大……這就是我們將在第三部分中介紹的內容–如何與您的客戶在情感層面上聯繫?

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Sam Nada | Founder of C2Believe Productions | www.c2believe.net

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