實在說什麼是品牌？ – 品牌入門 第二部分

實在說什麼是品牌？ – 品牌入門 第二部分 中，我們簡要為您介紹了品牌。品牌是關於客戶與您公司之間的情感連繫，這種連繫是透過對您公司、產品或服務的親身體驗而感受的（請參閱星巴克第一部分）。

在第二部分中，我們將討論如何發展和建置品牌，即“品牌化”。 實際上“品牌化”為客戶提供了環境和機會，因此他們可以參與這些個人體驗。

“商標”- 只是冰山一角

大多數人將“品牌”視為代表一家大公司的著名商標。 這具有誤導性，商標本身猶如冰山一角。 它出現在表面上； 標誌、宣傳品、咖啡杯和T恤。 但是品牌商標本身並沒有知名度。 這也是“品牌化”的著力處，為目標市場開發品牌的技巧和技藝。 商標設計只是品牌化進程的一部分。

品牌理念1：了解您的客戶

對於品牌推廣，我們要問的第一個問題是，您的目標市場（客戶）是誰，他們需要什麼？

當然您已經知道您的客戶是誰。 多年來，您進行了市場調查、行業趨勢分析、設計會議、競爭對手比較。您已經了解了客戶的需求，對嗎？ 讓我們看看品牌如何看待客戶需求。 您可能會感到驚訝。

基本上有三層客戶需求; 表面的、情感的、英雄。

表面需求 – 惡性循環

表面的需求就是您的產品和服務顯而易見的事物， 這些已經是您考慮過的事情。讓我舉例說明。



a) 假設潛在客戶想要一杯咖啡。 b) 您的咖啡館（我們稱為“ A”）銷售咖啡，因此問題得以解決。 c) 等等……先別急。還有B、C和D公司，他們也銷售咖啡。 d) 好吧，您可能會說您的客戶想要品嚐美味的咖啡。 e) 因此，您可以告訴客戶您擁有“優質”咖啡，問題就解決。
f) 等等……先別急。 B、C和D咖啡館也能提供優質咖啡。

我只是描述了大多數公司年復一年所經歷產品開發的惡性循環。 也就是說,推出新產品和功能,以"咖啡"和"品質"等膚淺的東西吸引您的客戶。
實際上我們出售的許多東西，如“最佳質量” 、“最低價格” 、“最佳性能” 、“功能數量”，也只是客戶的表面需求。 您的競爭對手可能正在推廣相同的產品，這仍然使客戶在選購哪個品牌時感到困擾和困惑。

這就是說，如果您銷售的是“表面的”商品，那麼您只是任意應付客戶的注意力，但希望獲得最好的結果。 這是傳統行銷，在網站、社交媒體、宣傳單、目錄、影片、展位等用具有說服力、誇張、操控性的言論。

那麼，您要如何行銷您的產品？


情感需求 – 關於信任的一切

下一步是滿足情感需求。 這些都是品牌納入囊中的事情，因為它使客戶與您之間的距離越來越近而一切都與信任有關。 這裡有一些情感上的需要–幸福、社交（受到歡迎、家庭）、防衛、安全、內心平靜、放鬆、自信、同情、聲望、愛。 您的公司、產品、廣告或銷售人員是否允許您的客戶體驗這些情緒中的任何一種？ 但是當我說“允許您的客戶獲得這些體驗”時，我是什麼意思。我們需要回到第一部分中的星巴克範例，您可能還記得我是如何銘記星巴克商標的。我去過星巴克喝咖啡，同時也得到很好的品牌經驗。

現在我再也沒去Ａ咖啡館、B咖啡館 或C咖啡館，因為他們只是在賣咖啡。（表面需求）。
 
我去星巴克喝杯咖啡。（情感需求）。

如果您了解上述兩個相反陳述的絕對重要性，那麼您就會了解品牌的基礎！

那麼星巴克如何執行“品牌推廣”來實現這一目標？星巴克有一個經過深思熟慮的咖啡師培訓計劃。 除了製作一杯咖啡的機制外，他們還“授權”他們的咖啡師去做“向客戶提供最好的咖啡體驗”所需的工作。 因此星巴克的員工被視為合作夥伴（而不是員工），他們喜歡在那裏工作！ 讓我們繼續以星巴克為例。

我點了拿鐵咖啡，過了幾分鐘我去取拿鐵咖啡，但我忘了提出要一個大豆拿鐵咖啡（因為乳糖不耐症）。 但我無奈向咖啡師說：“沒關係，我可以回辦公室把它給我的同事”。

然而，咖啡師笑著說：“沒問題，我會重做，順帶一提，何不也將這杯拿鐵，還是拿給同事呢”。 哇，我感到尊榮和幸運。

咖啡師扭轉了局面。 這就是星巴克員工“有權”做的事 – 成為更大的財富的一部分，有所作為，成為“英雄”，這是我們大多數人都渴望獲得另一次強大的生活經歷。 這就是人們喜歡在那裏工作的主要原因之一。


“星巴克賦予員工權力”

Myra Golden - Myra Golden Seminars


這使我們進入了英雄層面。



英雄需求 – 物以類聚

因此咖啡師之所以喜歡在星巴克工作，是因為他們“有能力”顯示他們的與眾不同，成為主流，成為英雄。 但是如果您可以讓自己的客戶獲得同樣的體驗呢？ 讓他們有機會成為英雄。 假如您是一家環保公司； 無紙化、節能、文化多元化和慈善事業。 如果您的客戶認為這些東西很寶貴，那麼您也可以邀請他們加入自己公司參與英雄創作。 買咖啡，拯救一條鯨魚。 當然，因為您是環保公司，較少人購買產品。 但是，在您和您的競爭對手之間所有事物都平等的情況下，人們會傾向於您，因為您的價值觀與他們非常相似，它可以讓您勝出。

但是，“環保”只是為客戶提供“英雄”體驗的一種方法。 還有其他方法，而這就是將您的信念與客戶的信念體系相匹配 - 物以類聚結合在一起。
這就是說，您可能已經知道客戶在表面上需要什麼。 但是您的產品或服務在情感層面上是否令人滿意？ 這就是傳統行銷和品牌行銷之間的區別。

星巴克本身不只是銷售咖啡，而是銷售一種體驗。

考慮星巴克的使命宣言。

“激發和培育人類精神，一次一個人，一個杯子，一個社區”

它沒有說銷售最優質的咖啡。 那不是很有趣嗎？

外帶概念：

在本節中，我們詳細討論了客戶的不同需求。 大多數時候，公司會盡力滿足表面需求。

但是如果您想給客戶帶來個人體驗，則需要在情感上理解他們，這就是品牌所關注的重點，以及為何其如此強大……這就是我們將在第三部分中介紹的內容–如何與您的客戶在情感層面上聯繫？