為什麼使命宣言很重要 – 台灣品牌

by | 7 月 22, 2021 | 品牌推廣 | 0 comments

為什麼使命宣言很重要–很多公司都很難在品牌建置和使命宣言之間建立聯繫。 當公司專注於他們的品牌識别、品牌差異化或其他品牌活動時,使命宣言往往被擱置一邊。 但事實上,它們是所有品牌建置工作的基礎。

品牌項目從未真正起步的主要原因之一是没有能產生影響力的使命宣言。 那麼,為什麼使命宣言和文化對一個品牌很重要? 在這篇文章中,我們想快速而簡潔澄清這個問題。

讓我們把品牌和品牌意識放在其中

為了理解使命宣言的重要性,我們必須回頭看,思考 “品牌 “和 “品牌意識 “從何而來。

一個好的 “品牌 “是一個在市場上被廣泛認可的公司名稱或商標。  我們作為客户,透過對公司產品和服務的體驗,感受到一種品牌意識,或對品牌的親和力。  這就是 “品牌 “和 “品牌意識 “的含義。

但問題是要如何達到公司的品牌?

Starbucks Logo

Photo by Medhat Dawoud on Unsplash

品牌意識遠比產品更重要

良好的體驗有助於培養品牌意識。 然而,這些體驗並不只局限於產品。事實上,它包含了個人的全部體驗,其中包括用户手册、網站、移動應用程式、商業廣告、部落格、光臨商店、客户服務等。 我們稱它們為 “接觸點”。

作為客戶,我們在每個接觸點上都會接觸到良好的體驗,我們開始逐漸建立起一個臨界點,揭示出 “嘿,這是一個相當好的公司。這就是品牌意識的發展和堅持,透過逐步的、持續的積極強化。

一個公司和所有的員工都會做得很好,共同確保這些接觸點得到照顧。

從小到大規模發展之痛 一切都被削弱了

隨著公司的發展,其中一些接觸點很容易被忽略。你可能有一個好的產品,但你的用戶手冊卻很難理解。在市場上,這造成了衝突和混亂,而這是品牌的殺手。

在一個小公司,比如五個人,老闆很容易傳播他或她的使命和理想。幾乎每天都能看到並重申自己的價值觀,這很容易,這就是你建立文化的方式。因此,這將確保質量無處不在,公司的目標也在軌道上。

然而,當一個公司發展到二十人、五十人或一百人時,一切都會被淡化:焦點、目標,甚至是使命。而且你還可能有一個新的管理陣容,每個人都有自己對公司、管理、質量等的想法。老闆就是一個人,不可能繼續向每一個員工強調他/她的思想觀念,並保持你公司的前進方向。

而隨著你公司的發展,你的 “接觸點也會受到影響。很快你就會發現,你的用戶手冊有錯誤,你的軟體有漏洞,客戶在抱怨,員工不開心,經理之間爭吵。我想,你們之中一些人甚至大多數人都有過這樣類似的經歷。

這就是使命宣言和文化變得真正重要的地方。

為什麼使命宣言很重要?

你只需看看蘋果、星巴克、耐克、迪斯尼樂園,所有偉大的品牌都有數萬甚至數十萬員工。他們是如何做到的?每個人都有自己的使命……同樣的使命。

  • 蘋果公司。要 “與眾不同地思考”
  • 迪斯尼樂園。建立 “地球上最快樂的地方”。
  • 星巴克。培養人類精神,一次一個人,一個杯子,一個社區。

這三句都是簡單的標語或口號–它們本身並不是使命宣言。然而,它們是由使命宣言衍生出來的,並大筆一揮,代表了其組織的本質和使命。

實際的使命宣言是一個段落或一個指導原則的清單。使命宣言也可以包括這些。

  • 注重員工的精神健康
  • 在決策中包括保護和保存地球
  • 提倡平等和自由
  • 促進好奇心和創造力

伯納黛特-齊瓦在她的《故事驅動》一書中,談到並列舉了許多成功公司的例子,以及他們的使命和激昂的論點。

這些使命意識形態充斥著這些公司的各個層面,成為使整個組織朝著同一方向發展的文化–這被稱為品牌一致性。

使命宣言如何成為文化(即品牌一致性

我見過一些公司在牆上貼著 “合作”、”誠信”、”熱情 “等字樣的海報,希望能在隊伍中激發文化。沒有人真正注意到這些。有些公司可能更進一步,寫了一百頁的員工手冊,也希望建立文化–這些手冊往往被略過,甚至被完全忽略,很快就會被遺忘。

文化的建立是透過持續的、每天的強化,透過言行一致(不僅僅是談論想法,而是用行動來支持)。而這一切都從高層開始。史蒂夫-喬布斯是 “不同思維”的縮影。華特-迪斯尼全力以赴,決心建立 “地球上最快樂的地方”。他們在鏡頭前,在舞台上是非常顯著的老闆。而每一次,你都能感受到他們的使命在他們的行動和言語中迴盪。

老闆並不總是要如此顯眼。但他們會在自己身邊圍繞著一個擁有相同信念的C-Suite(CFO、CTO、CEO、CMO等)團隊,他們自己也會成為使命的倡導者,透過隊伍強化意識形態。那麼他們是如何做到這一點的呢?

 

Photo by Benjamin Child on Unsplash

每個人都想表達意見

耐克的使命包括 “盡一切可能擴大人類的潛力”。

當耐克公司為一個職位進行面試時,他們會問 “僱用這個人是否能幫助我們的客戶擴大他們的潛力?

當他們考慮新的服裝材料時,他們會問 “這種材料會幫助我們的客戶擴大他們的潛力嗎?
在每一次會議中,在每一個決定中,在每一次招聘中,老闆和高級管理人員都會以他們自己的方式重新強調組織使命的信條。這種一致性是傳播訊息和確立公司方向的關鍵。

北極星

在品牌建置的廻圈裡,我們經常把使命稱為 “北極星,或者說是指導性的星星。

老闆、經理和員工經常發現自己處於困難的境地,在細節的泥沼中渾渾噩噩,在細枝末節上爭論不休,無法做下決定,無法見樹即見林。

這就是須要有影響力的使命宣言的重要原因。當你能在這些時刻提醒自己你的使命的原始信念時,它就會把事情放回原處,確定重點的優先次序,讓你有信心做出客觀的決定。

而一旦建立起一種文化,公司幾乎可以自如運行,並歷久不衰。

使命宣言的自然性質

使命宣言在本質上是自然的,通過純粹的決心推動公司向前發展。它不能被強迫。如果它們是人為要求的,並在整個組織中施加壓力,那麼實施起來就會很困難,令人厭煩。

使命宣言需要是真實的、相關的,並為更大的目標服務。而當所有員工都被賦予這一責任時,他們就會感到自己在大局中的重要性。這就是 “事業,它有助於推動使命成為一種偉大的文化。這不是被迫的,而是自然地發生的>每個人都在實行。

只要老闆在他/她所做的每一件事和所說的每一句話中都言行一致,使命就會不由自主地流傳下來,並滲透到整個團隊中,有朝一日成為所有老闆夢想的公司文化。

相反,如果老闆沉默寡言、猶豫不決、矛盾重重、前後不一,那麼公司的文化也將如此。一致性和強化是品牌的基石,它始於公司的內部。這就是為什麼學者們說品牌是 “由內而外 “的,或者像湯姆-彼得斯(《尋找卓越》)所說的如果你的員工不開心,你的客戶也不會開心

以星巴克使命為例

“培養人類精神,一次一個人,一個杯子,一個社區”。

這些是霍華德-舒爾茨的話,就所有的意圖和目的而言,他建立了星巴克帝國。他將這種精神注入到公司的各個方面。他在採訪、書籍、YouTube視頻和網站上都是這麼說的。

星巴克的使命無處不在,甚至到他們的一線商店都很明顯。想像一下,你是一名員工,無論你是會計、銷售代表、商店設計師,甚至是星巴克的咖啡師。你已經被賦予了在你所做的一切中 “培養人類精神”的鑰匙。這是一個 “事業”,一個讓”別人過上好日子 “的機會,這就是員工喜歡在那裡工作的原因。

現在把自己想像成顧客。你點了一杯拿鐵咖啡,然後去取。但你忘了告訴咖啡師要做一杯 “大豆拿鐵”,因為你對牛奶過敏。咖啡師毫不猶豫地為你重新製作,並說 “順便把牛奶拿鐵送給同事”。這讓我有欣喜若狂的一天。

咖啡很好,甜點很美味,裝潢是精緻的意大利風格,沒有人打擾你,而且衛生間總是很乾淨。而這一點在我去的每家星巴克都是一致的,沒有例外。 346,000名員工(2019>年)–他們是如何做到的?每個人都有一個使命–培育人類精神。

這是星巴克

體驗星巴克品牌 (Brand Primer Part 1)

Mermaid still standing

使命宣言對品牌很重要

隨著公司的發展,保持效率、重點和質量變得越來越難。使命宣言是孕育偉大的公司文化的北極星。它從最高層開始,透過言傳身教,使整個公司保持在正軌上,這就是品牌一致性。

品牌文化就是一致性、質量和靈感的基礎。這可以確保你的客戶每次都有一個良好的體驗,加強他們與你的品牌的聯繫,作為持久關係的一部分。而公司也將建立起它的支持和文化遺產,以備未來所需。

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Sam Nada | Founder of C2Believe Productions | www.c2believe.net

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